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有没有外围中介·卡戴珊小妹Snapchat卖货,法国娇兰把目光投向QQ广告

时间:2020-01-10 16:53:20 人气:343

有没有外围中介·卡戴珊小妹Snapchat卖货,法国娇兰把目光投向QQ广告

有没有外围中介,卡戴珊家最小的妹妹,21岁的kylie jenner,6月28日宣布要在snapchat上开卖自己的美妆品牌,就是那种“吃土色”口红。这也宣告snapchat向电商伸出了触角。

《纽约客》这幅漫画挺残酷。一个男人躺在医院,脑袋冒烟。医生说,四十多岁的人了,还想搞清楚snapchat是怎么回事。

纽约客的漫画

一转眼,“千禧一代”濒临过气,“z一代”(generation-z)开始得瑟。在中国,人们习惯称他们为“95后”。

他们“刻意选择父母不用的社交软件”,逃离facebook,玩snapchat和instagram。在中国,他们用qq,因为“受不了长辈发鸡汤养生文”。

年轻人用qq聊天、玩qq空间,加上qq浏览器、微视、now直播……这共同构成了“qq广告”的用户场景,一个散发青春气息的数字空间。

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今天,谁不想和年轻人做朋友呢?全球第一大奢侈品集团lvmh旗下高端美妆品牌法国娇兰也不例外。

1828年,皮埃尔·娇兰在巴黎开设了第一间工作室,他的香水逐渐享誉巴黎乃至整个欧洲王室。欧仁妮皇后、维多利亚女王和奥地利皇后希茜都曾是娇兰的客户。今天的法国娇兰横跨香水、护肤和彩妆多个领域,进入创立190周年。

创立于1828年的法国娇兰已经190岁

“御用”的名头,将近两个世纪的历史,丝毫没有影响法国娇兰进入今天年轻人的世界,成为一个性感的名字。

其实四年前,品牌就悄然调低了目标客群的年龄段,入门年龄从28岁调到了22岁,还签下杨洋代言,让他成了“中国第一个代言高端美妆的男人”。

今年上半年,法国娇兰在qq广告上做了一场盛大投放,玩了好多新鲜的戏法。

这一场营销有着细致入微的方案。比如广告投放选择的是qq信息流、手q购物号以及qq浏览器这几个“年轻人频繁光顾的点位”。

“趣qq,玩广告”

qq广告页面上,出现的是“有颜任性”的90后女明星金晨,让女孩们觉得“就是我本人”;还有亲自写护肤日志,在美妆界大受欢迎的“博主”范冰冰,女孩们相信这个姐姐在护肤上真的很有心得。产品也专门挑选过,均价350元的口红和均价680元的“黄金复原蜜”,年轻人买起来不算太难。

法国娇兰中国区总经理戴艳婷说,这次营销首先是在qq广告上的全面投放,接下来的阶段,品牌邀请护肤美妆达人加入,形成一个“万人见证”的浪潮。对于投放效果,戴艳婷表示惊喜,认为“投资回报率非常高”。

法国娇兰中国区总经理戴艳婷

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最近数月里,我们已经在qq广告里发现了诸多高端美妆品牌,玩法各显神通。今天,高端美妆再也不说什么“年轻化会破坏尊贵感”了,她们在激烈争夺年轻人——qq广告恰好拥有亿万级的95后用户。

另一方面,美妆做数字营销技术要求很高。要帮女孩们挑选口红眼影的颜色,还要把品牌代言人——通常是漂亮的年轻男孩女孩们,送到她们身边,造个粉红泡泡的少女梦。

这一切都倚赖数字技术——qq广告背后的腾讯技术实力无需赘述。

“信任对他们来说很重要。”fitch传立媒体策略总监dominique bonnafoux在不久前的戛纳创意节上说,她认为95后的年轻人很有个性,要真懂他们,才能有成功的营销创意。

比如,他们对lgbt群体接受度很高。又比如,法国娇兰发现,一半的唇膏是男生买来给女生做礼物的,这打破了产品目标消费者的性别界定。95后对互联网重度依赖,这一定程度上延伸到了线下体验。他们闲逛进一家店铺、一家餐厅,会先掏出手机查查网上评论,再欣然开始购物、点餐。

法国娇兰代言人男星杨洋

他们品牌忠诚度低、性子急,为了以最快速度拿到想要的东西,情愿多花钱。farfetch与gucci就为此推出了90分钟之内送货的服务。此外,他们会因为品牌在环保、女权方面的姿态买单。

怎样搞懂这些父母都未必理解的95后们?他们在社交网络上的兴趣和行为不会说谎。

腾讯已经有20年历史了,每一代年轻人的青春背后,都住着一个专属于qq的故事。腾讯有办法理解95后们的真实想法,也早就懂得把qq浏览器的口号定为“我要的,现在就要”,满足讨厌等待的年轻人。而如今成长中的qq广告,也以“趣qq,玩广告”的巧思,满足并呼吁更多想要打动年轻人的品牌广告主们,真正玩起来。

品牌们想尽办法打动年轻人

了解用户之后, 这个行业的每一个人,都在努力让每次广告营销更深入人心。

广告业界都知道,今天的品牌客户已经不再满足于kol、h5和小程序这“老三样”。如果客户是消费者,媒介就是点菜员,创意公司是做菜的厨师,而腾讯不断推出的新技术,就是实现这一切的原料。

比如ar增强现实技术,腾讯有个网站ar.qq.com,广告从业者可以进去了解和挑选。世界杯期间,qq-ar能让用户感到自己打开了通往世界杯球场的穿越大门,360度身临其境全世界圈着玩。

年轻人喜欢“好玩”的,在腾讯数字技术的支持下,qq广告有机会实现各种效果,设计奇妙的互动,变得更讨人喜欢了。

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社交媒体的兴起深深影响了美妆这个行业。法国娇兰观察市场发现,今天的年轻人仍然喜欢去线下购物中心,他们对快闪店和各种娱乐项目感兴趣。他们比80后更敢于尝试、毫不畏惧地表达自己。因此法国娇兰更强化了在彩妆领域的研发和营销,让口红在年轻人中散发魔力。

品牌每年都有大动作,开行业之先,比如请杨洋做线下活动,购物中心被挤到水泄不通。紧接着是线上直播,一天之内卖掉了一万只口红。

杨洋出席法国娇兰线下活动

戴艳婷发现,随着网红、社交媒体大v声量的放大,高端化妆品和中端之间的界限正在不断被模糊。品牌的知名度变得更加关键,而不断推出精心设计的新品,是品牌持续发展的源泉。

品牌要不断推出令人尖叫的活动,还要日常围绕在用户身边——戴艳婷认为,比触及消费者更重要的,是打动她们,要讲故事——qq广告的场景和技术,和品牌一起营造这场少女梦。

女孩们第一次面试工作,第一次和男孩约会,该选什么口红呢?戴艳婷觉得,这些都是充满情感,能够激起共鸣的美妙场景。一次成功的营销,需要有动人的内容,有价值的沉浸,而不是将产品硬塞给用户。

kisskiss口红

“有很多东西我们可以挖掘,qq空间,音乐、娱乐……产品和场景融合,和用户产生关联。”戴艳婷说。这次合作她亲身经历了qq广告流量的巨大威力,对结果“好满意”。

今天,qq和qq空间是90后、95后使用最频繁的社交工具,游戏、影视、直播、社群……这是年轻人的娱乐、学习和社交的空间,他们在这里很活跃、很快乐、有收获,度过很长的时间。

qq广告就在这纷繁复杂的场景中,找到对的时间、合适的人,用技术帮广告主融入年轻人的世界。

“我们想把广告变成一种生活方式。影响用户的心智,让他认可品牌的价值,忠诚度自然增长。腾讯的用户也获得了价值,他们觉得这不仅是一个广告的平台,而且是一个告诉我丰富的文化、积淀的平台。”腾讯社交广告副总经理黄磊说。

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